Oportunidades comerciais

Confira como foi o segundo dia do Maximídia 2019

04 out 2019 por Mercado no Ar

Se no primeiro dia a palavra chave do Maximídia 2019 foi gente, podemos afirmar com tranquilidade que o segundo dia teve um foco bem importante em PROPÓSITO.

Logo no início, num bate papo de CEO, Sergio Rial (Santander Brasil) afirmou que grandes generalizações, obrigatoriamente trazem grandes erros. Perguntado se a concorrência levou o Santander a investir no modelo de negócio das fintechs, Rial respondeu que tudo está mudando para todo mundo e que a tecnologia elimina a diferenciação. “Você não precisa ter 1 milhão de contas, mas o importante é você ter clientes. Cliente é diferente de Conta”. E disse ainda que precisamos sair do restaurante de quilo para o restaurante de cardápio. Isto é entender o cliente. É atender a necessidade e proporcionar experiências, gerando soluções. “Não tem nada mais moderno do que ganhar dinheiro e transformar a vida das pessoas”.

E quem são os reais inimigos do ativismo de marcas? Segundo Marcio Borges, VP Executivo e Diretor Geral da WMcCann RJ, são os social bots, contas semiautomáticas programadas para representar usuários humanos, que defendem causas incontroláveis, com efeitos devastadores para elas. Mas, com ou sem os social bots, o ativismo de marcas é um caminho sem volta, pois consumir está se tornando quase um ato político. Por isto o que é neutro não tem espaço de fala;não aparece.

Num olhar de como a tecnologia dá poder ao conteúdo, o Google traz que na era digital, dados e algoritmos trazem uma inteligência ao capturar intenções, definir audiências e impulsionar a distribuição de conteúdo. Hoje, a grande experiência no consumo de conteúdo vai muito além do que se assiste nas telas.O Youtube é via de mão dupla. Diversas celebridades nasceram no Youtube, assim como muitas celebridades migraram e atuam fortemente com seus canais na plataforma. Os algoritmos do Google utilizam todas as suas oito plataformas para entregar vídeos relevantes para cada usuário, a mensagem certa para a pessoa certa.

Sobre a possibilidade de equilíbrio na relação ROI X PROPOSITO, Marina Fernie (Vice-Presidente de Marketing da divisão de Foods , Unilever Brasil) afirma que além de ser possível, é um conflito saudável. Ser sustentável, ter propósitos que geram valores para sociedade, traz benefícios para marca. Possibilita o crescimento natural da empresa, gerando valores para os acionistas. É uma relação que se retroalimenta. Com relação à importância da autenticidade e do marketing, Marcio Parizotto (Diretor de Marketing, Bradesco) disse que é necessário se concentrar na narrativa do nosso propósito. “Ser legítimo não é um favor, é o mínimo”. Ambos concordaram que as empresas vão ter que aprender a viver com uma rentabilidade menor, pois a maior rentabilidade virá de fazer a coisa certa.

Segundo Fabio Wajngarten (Secretário Especial de Comunicação Social, Presidência da República), comunicar também é governar. Tem que batalhar bastante pra tentar derrubar o conceito de que governo comunicando é desperdício de dinheiro público. Ressaltou ainda que a SECOM é pautada em mídia técnica.Perguntado sobre a polêmica do assunto BV, o secretário ressaltou que o governo é a favor da liberdade econômica, mas enxerga que normas padrão e liberdade econômica não combinam. Toda e qualquer medida que democratize a mídia será defendida pelo governo. A gente tem que evoluir à medida que a transformação tecnológica avança. Finalizou dizendo que não há ainda nenhum movimento oficial sobre o tema BV.

Voltando o propósito ao centro das atenções, o estímulo à geração de mais lideranças femininas esteve em pauta. As três debatedoras, Daniela Cachich (VP de Marketing, PepsiCo Foods Brasil), Ilca Sierra (Diretora de Marketing Multicanal e Comunicação, Via Varejo) e Maria Laura Nicotero (CEO, Momentum Brasil e América Latina) concordaram que avançamos muito, mas ainda estamos bem longe de atingirmos um equilíbrio na questão liderança feminina.Daniela Cachich disse que quanto mais mulheres tivermos em cargos de liderança, mais teremos outras mulheres se conscientizando que podem chegar lá.Por outro lado, segundo Ilca Sierra, este movimento precisa ser “human to human”. Não adianta estar nos processos se não estiver no DNA das pessoas da empresa. Todas defendem o equilíbrio de gêneros na liderança das empresas, e quanto mais falarmos sobre o assunto, mais teremos a certeza que podemos chegar a este equilíbrio.

O Ibope trouxe uma série de informações que reforçam todas as teses que tratam da necessidade de olharmos com extrema atenção para os dados. Hoje, por exemplo, somos sete vezes mais expostos a informações que nos anos 80. E isto se reflete diretamente na mudança de comportamento de consumo, que migra para um consumo de experiências. Mas isto traz um desafio da privacidade, no qual os estudos mostram que as pessoas entendem que os dados estão dispostos, mas elas querem ter confiança da proteção destes dados.

Num debate sobre o momento e o futuro das holdings de comunicação, Julio Castellanos (CEO, Dentsu Aegis Network LatAm), Justin Billingsley (CEO, Publicis Groupe Brasil & Chairman, Publicis Emil) e Stefano Zunino (Country Manager Brazil, WPP) afirmaram que estão resolvendo problemas de negócios. Não importa qual. Por isso as agências estão em franca evolução. Justin Billingsley diz que as empresas holding tem na criatividade seu principal DNA, mas precisam ir na direção de tecnologia e dados, onde as consultorias navegam muito bem. E por isto as decisões das holdings são bem semelhantes neste sentido e no que tange às questões de aquisições e fusões. Sobre as consultorias e Adtechs, ele acredita que é mais fácil os criativos aprenderem a tecnologia que o contrário, o outro lado navegar no campo da criatividade.

Carolina Sevciuc (Diretora da Transformação Digital, Nestlé Brasil) entende a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) como uma relação de consentimento. A quantidade de dados gerada pelo consumo é enorme e através disto devemos estabelecer relação de confiança e respeito ao consumidor. Respeito pelos outros, pelos colaboradores, pela diversidade e pelo futuro.Muito mais que uma lei ou as possíveis punições, o que está em jogo são as marcas e o que elas podem fazer pelos seus consumidores.Entenda porque vocês estão coletando os dados, pra que e quando será necessário usar. É necessária uma orquestração para organizar estes aspectos.Então, o quanto antes as empresas precisam se preparar proteger os dados dos seus clientes.

Billy Nascimento (Co-fundador e CEO, Forebrain), Ken Fujioka (Sócio-fundador, ADA Strategy) e Renata Lorena (Vice-presidente de AdSales, HBO Latin America) debateram sobre o efeito black swan, que é formado por pequenos eventos, às vezes quase imperceptíveis, positivos ou negativos, mas trazem consequências de grande magnitude e que podem mudar a nossa percepção do mundo.Sobre pensar em ideias novas, o medo do erro é o que as bloqueiam. Quando falamos de inovação, falamos de possibilidades de errar, mas quando pensamos nos maiores inovadores, se formos pesquisar, veremos que eles erraram muitas vezes antes de acertar.Para Ken Fujioka, quando uma empresa desenvolve o seu propósito, idealmente ele deve durar um bom tempo. Não é inflexível, mas deve durar. Por outro lado, precisa ser checado o tempo todo pra ver se está de acordo com a velocidade do tempo.

Sobre posicionamento em relação às questões levantadas pela sociedade, Paula Englert (Sócia&CEO, Box1824) traz o fim do consenso. Assim está sendo chamado este novo momento. A combinação de uma sociedade em rede com a geração Z está criando este momento. Até pouco tempo a informação estava sob controle de poucas instituições e pessoas. Então o que não passava por este filtro não chegava à grande massa. Mas numa sociedade em rede muitas pessoas passam a expressar suas ideias e ser vistas. Há uma separação agora entre poder e potência de voz. Ampliam-se diálogos e trocas, mas também as dissidências.Não se pode mais evitar escolhas, mas definir a estratégia desta escolha. O discurso top down não funciona mais e as marcas precisam chamar as pessoas para uma conversa mais horizontal. Daniel Paz (Diretor de Marca, Nike Brasil) traz o questionamento de “por que existe esta marca?”, ou seja, “qual o propósito dela?”. E todos entendem que se posicionar pode ser um movimento arriscado, mas o que você pode perder em clientes pode ser muito menor do que aquilo que você vai conquistar ou cativar com este posicionamento. Por outro lado, ele diz que além de se posicionar, a marca precisa se desculpar quando de fato errar. Precisa ter sinceridade.