Coluna Seabra Neto

Entrevista: Bob Santos faz observações  sobre a “NRF 20”, em Nova Iorque

18 mar 2020 por Seabra Neto

No mercado varejista mundial, as empresas estão investindo forte em tecnologia com o objetivo de humanizar mais as empresas, buscando um relacionamento mais próximo com o cliente. Essa foi uma das observações do publicitário Bob Santos, diretor-geral da agência cearense SG Propag Comunicação, sobre a “NRF Retail’s Big Show”, a maior feira de varejo do mundo, que aconteceu recentemente em Nova Iorque, nos Estados Unidos. Em entrevista exclusiva para a coluna, o também presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do Ceará fez um balanço das palestras e temas abordados, além de um paralelo com o mercado publicitário e varejista brasileiro e nordestino. Acompanhe:

Seabra Neto – Você acabou de participar da edição de 2020 da “NRF Retail’s Big Show”, que aconteceu em Nova Iorque. O que mais te chamou atenção no evento?

Bob Santos – Foi a nossa quarta participação na “NRF”, a maior feira de varejo do mundo, na qual grandes varejistas compartilham ideias e experiências; é uma grande oportunidade de analisarmos tendências e conhecer o novo consumidor. A cada ano, percebemos que elas estão mais próximas da nossa realidade. Uma solução apresentada na “NRF” já se aplica imediatamente em vários segmentos aqui no Brasil. Diante de um universo de centenas de palestras, são distintas as visões gerais a cada ano. No meu entendimento, o principal ponto foi o investimento em tecnologia para humanizar mais as empresas, buscando um relacionamento mais próximo com o cliente. O maior exemplo é a Starbucks, onde o atendimento é cada vez mais personalizado, a partir de informações da base de dados. O CEO da Starbucks, Kevin Johnson, defendeu a combinação de inovação digital e conexão humana do mundo real em sua apresentação. Uma maneira que isso está acontecendo na Starbucks é com o “Deep Brew”, um programa interno que usa inteligência artificial (IA) para automatizar determinadas tarefas – como contar inventário e solicitar novo estoque – para permitir que os funcionários passem mais tempo interagindo com os clientes. “A empresa é um meio de conexão entre pessoas. Objetivamos ser destino dos consumidores. O mundo precisa disso”, citou o CEO da Starbucks.

Seabra Neto – Quais foram as principais novidades e tendências apresentadas no evento neste ano?

Bob Santos – Outro ponto importante que considerei foi o novo papel da loja como experiência para o cliente e também a evolução do modelo de negócio, surgindo o fortalecimento do modelo “on + off”, com foco nas necessidades do consumidor, seja da forma que ele necessitar. Como exemplo, temos a Farm Rio Global, do Grupo Soma, que passou a comissionar suas vendedoras das lojas físicas no on-line, resultando em uma participação do e-commerce de 25% das vendas totais do grupo com as novas consultoras, agora influencers. “O programa de comissionamento aos nossos vendedores, hoje, é 80% da nossa venda on-line e é impulsionada pelos 900 influenciadores que pensam e vendem nossos produtos além da loja”, confirma Fábio Barreto, CEO da Farm Rio Global. A fronteira do on-line e off-line cada vez mais perto. A experiência começa no on-line e vai para loja física e vice-versa. Aqui na agência, chamamos de comunicação all-line.

Seabra Neto – A “NRF” reuniu cerca de 38 mil profissionais e fornecedores de varejo de mais de 90 países, quase 500 palestrantes e mais de 700 expositores. Como absorver tudo isso e o que trazer para a realidade no nosso mercado?

Bob Santos – Esse é um desafio que encaramos aqui na SG. Desde a inscrição na “NRF”, eu e minha esposa e sócia Rivana Santos, diretora de Comunicação On-line da agência, mapeamos o track que mais se identificasse com a realidade de nossos clientes e do mercado cearense. Analisamos os conteúdos prévios e palestrantes na busca de cases que pudessem contribuir para o aperfeiçoamento das nossas relações com os clientes da SG. É um trabalho intenso durante a feira, assistindo a palestras, traduções, fotografando, um corre-corre frenético que só termina quando produzimos o resumo que enviamos para todos os nossos clientes com os principais insights do dia.

Seabra Neto – Como os mercados da propaganda e da comunicação foram inseridos na “NRF’20”?

Bob Santos – O principal foco do varejo sempre será o cliente. A cada ano, novas tendências são desenvolvidas e analisadas, sejam grandes ou pequenos varejistas. Muito se falou em disrupção, multicanal, Geração Z e microexperiências, mas analisar como eles conseguem se comunicar com o cliente é motivador para mim. Kevin Plank, chairman da Under Armour, sabe qual a performance física de um grupo de clientes que ele acompanha através de um chip, monitorando onde e qual distância eles correm e quais são suas aspirações para os próximos desafios. Estamos numa jornada de identificar o consumidor pela mentalidade e não pela idade. O cliente é que expande a nossa marca. Ele acredita e vende nossa cultura. Novos canais, novas formas, a evolução da comunicação é intensa e progride a cada dia. Temos clientes que trabalham promoções específicas para cada cluster, antecipando a compra e despertando novos desejos. A informação é o principal ativo dos varejistas. A questão é: como você, através de seus esforços de marketing, efetivamente converte isso em novos canais de publicidade on-line.

Seabra Neto – Que análise você faz do varejo brasileiro, em especial do Nordeste, nesta época de crise econômica?

Bob Santos – Tempos difíceis, com otimização de verbas, novos posicionamentos e formas de gestão. A adaptação dos negócios está sendo árdua, mas, ao mesmo tempo, surgem novos players nativos neste cenário, com soluções e canais de comunicação que surpreendem. Os veículos estão se adaptando também com soluções multicanais, trabalhando um crossmidia eficiente, buscando a interatividade com o consumidor cada vez mais ávido por conteúdos consistentes. Este é o caminho: estar atento e inovar sempre, e é nesse momento que o regional leva vantagem, pois está mais próximo e entende a linguagem do consumidor. Comunicar com os nordestinos vai muito além de um sotaque carregado e estereotipado. É entender de cultura, de desejos e anseios de um povo que se reinventa, cria e vence desafios.

(*) Bob Santos é publicitário com 34 anos de experiência no mercado cearense, atua como diretor-geral da SG Propag Comunicação, agência que completa 45 anos de fundação em 2020 e com maior tempo no Ceará. É o atual presidente do Sindicato da Agências de Propaganda do Estado do Ceará, foi eleito o “Publicitário do Ano” pelo GP Verdes Mares, em 2018; e “Publicista Latinoamericano” pela Associação Latinoamericana de Publicidade- ALAP, na edição do México, em 2008.

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