Oportunidades comerciais

Maximídia 2019: confira como foi o primeiro dia de evento

02 out 2019 por Mercado no Ar

Por Fred Teixeira e Jaime Amorim

GENTE. Esta seria a palavra chave que poderia resumir o primeiro dia do Maximídia 2019. Sob vários aspectos, todos os assuntos giraram em torno das pessoas. Desde a diversidade até o uso de dados.

Tivemos alguns bons exemplos destas aplicações. Dipanjan Chatterjee, Vice-Presidente e Principal Analista da Forrester Research, afirmou que produtos são feitos na fábrica, mas marcas são feitas na mente. E, dentro deste conceito, nos próximos 10 anos metade das marcas serão substituídas por outras. Ainda trouxe que o período médio de um CMO numa empresa é de cerca de dois anos, mas não são as pessoas que saem e sim os cargos que deixam de existir. São criados outros cargos e funções. Em resumo Dipanjan diz que uma marca precisa ser relevante, gerar experiência relevante e manter relacionamentos emotivos com o público.

Anitta também trouxe um olhar sobre as pessoas quando revelou que ao decidir tomar conta da própria carreira, estudou o seu público, pesquisando tudo que se relacionava com ele, principalmente o comportamento nas redes sociais. E estes hábitos mudam o tempo todo, fazendo com que os estudos precisem ser feitos e refeitos constantemente. Disse ainda que pra que a relação com a marca funcione, precisa ser verdadeiro e fazer sentido, pois a mentira hoje cai muito rápido. “Tem que fazer sentido. As pessoas estão mais na internet do que na vida. Tem que ter verdade. As pessoas vão saber se é verdade ou não.”

Gente voltou a ser o centro da discussão, claro, quando o tema foi diversidade. Mas antes, neste contexto, Mario D’Andrea (Dentsu) trouxe uma pergunta que toda marca deveria se fazer: se a minha marca desaparecer, o que acontecerá com o mundo? Então ele afirma que as marcas precisam fazer a diferença no mundo. Mas não confundir impacto social com oportunismo social. Se você faz alguma ação que não tem ligação com o real posicionamento da empresa, a “máscara” cai muito rapidamente (Mário D’Andrea). E se não for verdadeiro, de fato o resultado será muito pior.Renata Alves (Quebrada Produções) completou dizendo que o “papel tudo aceita”, ou seja, tudo que se colocar como projeto, na teoria é perfeito, mas precisa viver a realidade pra criar projetos de fato relevantes.

Tivemos uma discussão importante sobre a gestão da criação num mundo de velocidade e eficácia. Neste aspecto Sérgio Gordilho (COO – Africa) afirma que a indústria da publicidade tem que se adaptar a esta velocidade. E está se adaptando. O que está de fato mudando são as relações.  Estas relações mudaram de tal forma que praticamente o fluxo se inverteu a ponto do target final definir que história quer ouvir João Livi (CEO – Talent Marcel).Criação hoje é: qual é a plataforma que você cria para a marca navegar. O mais importante é que ela é alimentada pela ponta. A criação começa na mídia, na coleta de dados. E sobre a quantidade avassaladora de dados na atualidade, João Livi afirma que a publicidade sempre foi movida a dados. Só que aos dados que tinham disponíveis em cada época. O que muda hoje é a quantidade e o tratamento que vamos dar a eles. O pior jeito que o dado pode ser usado é não o atualizar e o interpretar.

Ao nível da neurociência, Fábio Gandour, Médico e PHD em Ciências da Computação, trouxe algumas reflexões, mas a mais importante seria a de que o problema não é chegar ao coração do consumidor, e sim saber o que vamos fazer quando chegarmos lá. Talvez por isto Stephen Halking, ainda no ano 2000, tenha afirmado que este seria o século da complexidade. O impacto de uma mensagem é inversamente proporcional a ocorrência dos fatos. Ou seja, quanto menor for a probabilidade do fato relatado realmente poder acontecer, maior é o impacto desta mensagem. Por isto o desafio hoje das mídias sociais, que tem funcionadomenos, justamente pela quantidade enorme de fatos inventados, ou seja, as fake news.

No painel da Globo, Mike Chapman (Diretor Geral, Accenture Strategy – EUA), trouxe a importância dos investimentos nas soluções multiplataformas. Apresentou estudos em que a jornada de consumo é acompanhada em todos os seus pontos de contato. Em 2018 40% dos investimentos publicitários nos EUA foi direcionando para as multiplataformas. TV multiplataforma é um tipo de conteúdo que pode ser vivenciado em qualquer tela, a qualquer tempo. Os consumidores que assistem na TV tendem a clicar nas plataformas digitais numa campanha multiplataformas. Basicamente a TV terá cerca de 10% a mais de crédito do que tem hojequando esta relação for melhor percebida. Campanhas exclusivamente digitais tem 18% a menos de ROI em relação às campanhas multiplataformas com TV.Para conseguir o relacionamento com consumidor, é preciso fatiar a jornada dele.

No primeiro “Papo de CEO”, Andre Mendes (CEO – Johnson & Johnson) afirmou que marcas que estão “sentadas” no equity, construído nos conceitos e construção de marca de um passado, tendem a cair. O segredo é inovação e adaptação.O momento é de equilíbrio de forças entre consumidores, anunciantes e canais de veiculação. Com isto, principalmente consumidores estão mais empoderados e isto deixa o jogo mais difícil de ser jogado. O consumidor tem mais marcas pra consumir, as marcas têm mais canais pra anunciar e os veículos tem mais desafios a vencer.Transformação digital é hoje o maior causador de stress organizacional, pois este assunto está sempre em mutação e causa nas pessoas a eterna sensação de que estão atrasadas e não chegarão a lugar nenhum. E esta deveria ser a menor preocupação, porque de fato não existe o “chegar lá”. Isso não tem fim.

Voltando a falar de diversidade, Andrea Assef  (Wunderman Thompson), Domenico Massareto (Publicis Brasil) e Helena Bertho (Coca-Cola Brasil) trouxeram um olhar importante sobre o tema sob o ponto de vista de que esta diversidade precisa vir de dentro pra fora das empresas. Todos deram seus exemplos de transformação interna nos quesitos gênero, raça, opção sexual, etc. Helena Bertho afirma que o mercado publicitário e anunciante precisa refletir a diversidade da população se quiser manter uma real conversa sobre este assunto. Enquanto a formação deste mercado não tiver esta representatividade as disparidades continuarão a existir. O racismo no Brasil é estrutural e estruturante. As empresas líderes precisam tomar a frente deste movimento, porque o restante vem a reboque.

No painel sobre economia, Eduardo Giannetti (Economista), falou que o que vale para a macroeconomia não necessariamente se aplica às micro situações. Mesmo nas maiores crises há oportunidades de crescimento e prosperidade, porque existem vários negócios que não tem ligação direta com a situação econômica de um país. Em economia o que as pessoas esperam do futuro afetam o presente. É como uma meteorologia na qual as previsões alteram o próprio tempo.A economia do Brasil, numa analogia com situações médicas, é como se tivéssemos saído agora da UTI e estivéssemos num estado de convalescênça. Ou seja, um estado de recuperação lenta.

O dia finalizou com uma mesa redonda com Luciano Huck, que se rotula como um curioso, aberto aprender tudo que for possível. Desde o acidente com a família o olhar sobre o mundo mudou. Perguntado sobre possível candidatura política, disse que nunca se colocou como candidato, mas passou a ter um olhar sobre os movimentos cívicos ao redor do mundo pra saber como poderia colaborar em outro ambiente.Sobre o desafio de um programa com 20 anos no ar, o segredo é a mutação constante dele e do programa. Outro ponto destacado por Luciano é que as pessoas o impactam tanto quanto ele impacta as mesmas. Afirmou ainda que os CEOs da década de 80 são infinitamente diferentes dos de hoje. O tempo trouxe modernização, mas o Estado continua velho.

Então, como dissemos no início, tudo girou em torno das pessoas e em tudo que está ligado a elas. Até mesmo o assunto mais querido dos últimos anos no Maximídia, os dados, passa a ter, depois de uma grande euforia em torno deles, um olhar muito mais humano sobre estes números.